Redacción / El Nacional
Según un estudio de neuromárketing, paragar en efectivo provoca dolor físico a diferencia de hacerlo con la tarjeta, lo anterior debido a que en el momento de realizar un pago se activa en el cerebro el sistema de aversión a la pérdida, produciendo dicha sensación.
Es la misma zona que se activa cuando nos pinchamos con un alfiler o nos dan un pisotón, explicó Pedro Bermejo, doctor en Neurociencia y presidente de la Sociedad Española de Neurociencia. Cuando tenemos menor conciencia de pago sentimos menos dolor curiosamente, este dolor es mayor si el pago se realiza en efectivo.
Dan Ariely, profesor de la Universidad de Duke, señaló que cuando vivimos nuestro consumo día a día sentimos más dolor que si nos desenvolvemos habitualmente con tarjeta de crédito, que es cuando podemos disociar nuestro consumo del momento en que pagamos por él en efectivo.
La neurociencia sostiene que sentimos ese dolor porque vemos un riesgo inherente a la compra, tenemos miedo a la posibilidad de perder algo (dinero), y esta situación sucede en la misma zona cerebral donde reside el dolor físico, en el sistema de aversión a la pérdida.
El dolor de pagar implica un coste de oportunidad (es decir, a lo que renuncias por comprar una cosa y no otra), un impuesto moral (asociado a la culpa), un método de pago (efectivo o crédito) y un momento de pago (al mismo tiempo o diferente del momento de consumo).
Cuando tenemos menor conciencia de pago sentimos menos dolor. Por ejemplo, al pagar online. Pero el pago a crédito nos duele aún menos que el pago ‘online’, porque esta forma de pago no es percibida por el consumidor como una pérdida, sino como una falta ganancial.
De hecho, el dolor al pagar se activa al ver el precio del producto. De esta forma, los precios en tipografías pequeñas ‘duelen’ menos a la hora de pagar. Las tipografías grandes son utilizadas como reclamos publicitarios, por lo que se aconseja evitar la palabra “precio” y sustituirla por otras como “compra”, “euros” o “pague en cómodos plazos”
